La recerca de la imatge moderna de Menorca (1985-1992)

A partir del 1985 el sector turístic de Menorca dóna el gir envers la situació present. La construcció d’hotels es desvetlla i s’aixequen nombrosos complexos, però el protagonisme el pren una allau d’apartaments que omplen algunes urbanitzacions, especialment al terme de Ciutadella. Aquest augment de l’oferta es produeix en paral·lel amb el darrer impuls de l’entrada de turistes, de manera que Menorca deixa de ser la ventafocs de les Balears i es posa en línia amb l’arxipèlag. El fenomen, no exempt de crítiques, fou batejat com la “balearització” i, en coincidir amb una crisi industrial, va definir la Menorca actual, depenent en un alt grau de l’evolució dels visitants exteriors, que es converteixen en el motor de l’economia de l’illa. El material propagandístic també experimenta una gran expansió: en vuit anys es van imprimir trenta-un articles, entre guies, fullets i cartells.

Des del punt de vista institucional, la Comunitat Autònoma i el Consell Insular, nascuts uns anys abans, es comencen a fer notar en matèria turística. Tot i que l’Estat va transferir les competències el 1983, encara va  mantenir una certa activitat, que es va anar aigualint amb el pas dels anys. Així, pel que fa als cartells, que aquests anys encara mantenen un bon to, el Ministeri va editar un del port de Fornells i un altre de Macarella, en els dos casos centrats en el turisme nàutic, que és com sempre s’ha vist Menorca des de Madrid. La novetat és la utilització de l’idioma anglès: el primer anuncia “Rush hour in Menorca” i el segon és part de la campanya “Spain, everything under the sun”. El Foment del Turisme, pel seu costat, dóna les seves darreres passes i el 1992 treu un altre pòster il·lustrat pel port de Maó, en aquesta ocasió amb una pintura de Josep Vives Campoamor.

El dinamisme del turisme també es nota en les agències de viatge, que elaboren un bon nombre de cartells. Algunes segueixen les petjades de l’Administració, com un grup italià que emprà una fotografia aèria de cala Mitjana, que destacava el blau verdós de les aigües, amb quatre iots ancorats, i la massa de pins. En un clar contrast, una companyia anglesa feia publicitat del turisme familiar amb dos anuncis de fillets jugant sota el rètol “Els records són fets d’aquesta manera a Menorca”, un a la platja i l’altre a la piscina d’uns apartaments.

En tot cas, la iniciativa estava en mans de la Comunitat Autònoma, que es va estrenar el 1986 amb un pòster titulat “Cases de possessió”, que mostra un lloc, i un altre de cales Fonts, que és l’únic d’aquesta població tan lligada al turisme, la qual cosa evidencia una renovació del llenguatge turístic. El 1990 surten els primers articles de l’Institut Balear de Turisme, amb un mural amb la llegenda “Menorca en blanc i negre” (que d’alguna forma vol superar la llavors ja antiquada Menorca blava i blanca), on a l’esquerre es veuen uns apartaments d’estil tradicional (blancs, amb teulada i fumerals) i a la dreta un cavaller de sant Joan fent un bot. Poc després apareixia un altre dedicat especialment a les festes de Ciutadella, que portava la inscripció “Made in Menorca”.

El fullets, per la seva banda, segueixen el camí marcat: el Ministeri només en fa un de línies senzilles, que es va reproduir diverses temporades, amb uns apartaments en primer pla i al fons el perfil accidentat de la urbanització de Platges de Fornells. El Foment del Turisme prepara un material d’una gran presència: una guia de turisme de 93 pàgines, on es repassa l’oferta hotelera de cadascun dels municipis de l’illa, i inclou bones fotografies. A la portada hi ha un llaüt surant sobre la mar. Es van imprimir 10.000 exemplars, en castellà i anglès, i va tenir un cost de dos milions i mig de pessetes.

L’Institut Balear de Turisme va difondre una imatge de Menorca ben definida: la vorera de roques, amb l’aigua transparent d’un color turquesa radiant i embarcacions d’esplai. El 1990 llançava la campanya “Menorca, tenc ganes de veure’t”, centrada en cales Coves (que tornaria a aparèixer dos anys més tard) i l’any següent “Amb tota tranquil·litat”, on s’hi veia Rafalet. A la contraportada hi havia cases amb el característic fumeral i les teulades emblancades. El Consell Insular, amb el suport de l’IBATUR, va tocar altres tecles: si el 1989 mostrava la platja de Binibèquer amb la seva caseta de vorera, l’any següent presentava una vista aèria del Toro, amb el port de Fornells en la llunyania i el 1991 editava una guia de jaciments arqueològics amb la basílica de Son Bou davant i la taula de Trepucó darrera.

Les guies turístiques, per la seva banda, es multipliquen en nombre, i es concentren sobre tot en les poblacions marineres, ja sigui el port de Maó, que recupera visibilitat, Fornells, Alcalfar o el poblat de pescadors de Binibèquer, esdevingut un clàssic. La costa que es mostra és bàsicament de penyes i no se sol tractar de l’interior de la cala, amb la qual cosa només en algun cas és possible d’identificar el paratge (Canutells, Macarella). També es poden veure algun monument megalític (el talaiot de Talatí), el detall d’unes teulades blanques i algun lloc en el seu entorn natural.

En resum, comença a forjar-se la imatge actual de l’illa, on té un gran pes el litoral, si bé de moment les platges són les grans absents, substituïdes per les roques (si pot ser amb un iot ancorat), a les quals se sumen les característiques construccions blanques i els nuclis costaners.