El naixement de la imatge turística de Menorca (1911-1936)

El turisme està íntimament lligat amb la imatge. No debades els dos són un fruit dolç de la revolució industrial, que va proporcionar els mitjans perquè un nombre creixent de persones es deslliurés de forma temporal de la maledicció bíblica del treball i pogués anar a passar uns dies de descans a fora. Al mateix temps, des de començament del segle XIX es desenvolupen els mitjans tècnics per captar i difondre l’aspecte extern del món, la gent i els paisatges.

 

Primera guia turística de Menorca, 1933

A l’entrada del segle XX el turisme i la fotografia van donar un darrer salt cap endavant, que va permetre multiplicar els viatges i les reproduccions gràfiques. El 1913 s’inventava la Leica, la primera càmera portàtil; la naixent indústria turística va adoptar les tècniques publicitàries basades en la imatge. Les il·lustracions permetien perfilar amb uns trets més vius la percepció dels destins turístics, que les guies turístiques duien més de mig segle estenent entre els viatgers. Les persones necessiten una motivació per visitar un indret desconegut i les fotografies les ajudaven a crear-se les expectatives imprescindibles per abandonar el confort de la llar i les orientaven en els seus recorreguts per les llunyanes terres on passaven les vacances.

Menorca no fou aliena a aquesta dinàmica. Els llibres de viatge, les guies turístiques i els reportatges de diaris i revistes es van anar omplint de fotografies, que de cada vegada assolien major rellevància, fins que, a l’alçada dels anys trenta, van prendre un decidit protagonisme. La creació del Foment del Turisme de Menorca, el 1932, va suposar l’aparició de cartells i fullets, els primers elements de promoció turística de l’illa. Aquesta institució, recuperada el 1946, prest va comptar amb la col·laboració del Ministeri d’Informació i Turisme. Mai van estar sols, perquè la publicació de guies turístiques i postals marcaven el contrapunt particular a la visió pública de Menorca. La iniciativa privada molt prest va editar els seus propis materials, primer humils fullets informatius i, més tard, els pòsters turístics de les agències de viatge. Les noves institucions sorgides amb la democràcia, el Govern Balear i el Consell Insular, darrerament són les més actives a l’hora de fixar la imatge turística de l’illa.

Aquesta multiplicitat d’agents i materials fa que la tasca d’esbrinar quin és el concepte projectat de Menorca al llarg del darrer segle no sigui senzilla. No hi ha un fil únic a seguir, sinó una diversitat que apunta en direccions variades, i així és fàcil que els arbres ens ocultin els perfils del bosc. La imatge és una creació destinada als forasters; en ocasions les nostres afinitats com a locals poden desvirtuar la mirada, considerant un tipus de representacions i deixant de banda altres que potser atrauen més als visitants. Per aquesta raó, cal analitzar de forma sistemàtica un ventall ampli d’elements amb una metodologia clara.

Hem triat tres suports propagandístics: cartells, fullets públics i portades de guies de viatge, que podem considerar que són els vehicles principals de la imatge turística. Com que hi ha il·lustracions de tot, si s’estén l’anàlisi a altres materials, com les postals, les fotografies interiors de les guies o els fullets privats hi mesclam uns articles de caire secundari, d’una difusió menor; a més, en multiplicar les figures de forma exponencial, l’estudi d’un segle es pot tornar gairebé immanejable.

Primera guia turística de Menorca, 1911

Sota aquestes premisses, s’han localitzat cent seixanta-tres objectes: quaranta pòsters, cinquanta-sis fullets i seixanta-set guies turístiques. Lògicament, la densitat del material publicitari és creixent: entre 1911 i 1936 només n’hi ha sis i del 1948 fins el 1964 ja tenim vint-i-un. La propaganda fa un bot a partir del 1985; entre aquest any i el 2006 n’hem trobat noranta.

Les primeres imatges de Menorca van ser editades per particulars. Les postals, a les quals algun dia s’haurà de dedicar un treball, van aparèixer el 1903, quan aquesta forma de correu postal acabava de néixer, i representaven el port de Maó. La guia que va imprimir l’Ateneu de Maó el 1911 fou la primera consagrada en exclusiva a la nostra illa, que abans només figurava com un capítol en la literatura de viatges. La coberta també era il·lustrada per un petit gravat del port de Maó. El 1925 presenciaria l’arribada del llibre de viatges de la catalana Alícia Davins, on s’hi veia el dibuix idealitzat d’un poble de Menorca, de cases i un molí blancs, sota un gran cel blau i, al fons, la mar amb unes barquetes. El 1932, Joan Victory i Ramon Pons Menéndez publiquen una nova guia, més moderna; la portada està ocupada per una menorquina filant.

Primer fullet turístic, Foment del Turisme, 1933

És el moment en què es funda el Foment del Turismede Menorca, per impulsar aquesta activitat. L’any següent distribuïa el primer cartell publicitari, que  utilitzava com eslògan “Menorca, la isla blanca y azul”, aprofitant el títol del llibre de Davins. L’il·lustrava el famós dibuix de Joan Vives, que mostra les cases d’un lloc de Sant Lluís, amb un elegant fasser al davant. La feina s’encarregà a l’impremta Seix Barral de Barcelona (precursora de l’actual editorial) i la primera tirada assolí els 5.250 exemplars, que van suposar la considerable despesa de 2.800 ptes. Es va tenir en compte el turisme internacional, ja que es van fer en castellà, francès i anglès.

Es produïren dos fullets, un, amb 10.350 còpies, el desembre del 1932, que aviat quedà exhaurit, i un altre, el juliol de l’any següent, de 60.000 (10.000 en castellà i 25.000 en anglès i francès). Estaven impresos a una tinta, un blau, amb idèntica imatge que el pòster i l’altre de color sèpia, amb el puig del Toro a l’anvers i un molí al dors. Paral·lelament, es va fer un joc de nou postals amb vistes de l’illa i text bilingüe castellà-anglès, que també s’esgotà tot d’una.